Hasta hace un par de años, los expertos consideraban las redes sociales como una fuente intocable en materia de ingresos comerciales.

En la actualidad, sin embargo, las redes sociales están sufriendo una crisis de confianza de los anunciantes, con un índice de crecimiento de apenas el 3,6 % en 2022, diez veces más lento que el de 2021.

Aunque la turbulenta economía global podría explicar esta desaceleración, existen otros factores que están contribuyendo a crear la tormenta perfecta para los gigantes de las redes sociales.

El papel de los grandes actores

Por lo general, en periodos de crisis económica, las grandes empresas suelen flexibilizar el músculo financiero y redoblar esfuerzos en la política de publicidad para reforzar su estatus en lo más alto de la cadena de suministro.

En esta ocasión, sin embargo, la cosa no ha ido así, ya que el gasto en publicidad de los grandes actores del mercado ha sido un tanto desigual, y es que muchos proveedores han pensado que lanzar productos de lujo en mitad de una crisis podría afectar a su imagen.

La restricción del presupuesto de publicidad ha tenido un efecto dominó sobre las redes sociales, que han visto reducidos sus ingresos de forma drástica.

La recesión al sector ha llegado mucho antes de lo previsto. En 2021, Martin Sorrell, director del holding publicitario S4 Capital, afirmó que el boom de la publicidad que se estaba dando entonces tocaría techo en 2023, lo cual ha sucedido un año antes de lo esperado.

El mundo del juego

El auge del juego online creó un ciclo lucrativo tanto para los proveedores de juegos como para las principales redes sociales del mercado. Cuantos más juegos se ofertaban en redes sociales, más suscripciones se conseguían, lo que contribuía a financiar nuevas campañas de publicidad.

Sin embargo, la pandemia y la crisis del coste de la vida tuvieron un fuerte impacto sobre el poder adquisitivo de los jugadores. El crecimiento de los videojuegos gratuitos ha provocado una pérdida de ingresos que ha supuesto recortes en publicidad por parte de los gigantes del sector.

En el mundo de los casinos online, los jugadores han pasado de ingresar dinero en su casino de siempre a buscar ofertas especiales en Google tecleando cosas como «bono de bienvenida sin depósito 2023». Sin embargo, el gran abanico de juegos de azar gratuitos tampoco ha ayudado mucho a los casinos.

Apple

Apple, la mayor empresa del mundo en capitalización de mercado, es uno de los grandes rivales de la redes sociales, que han visto como la nueva App Store les provocaba un auténtico dolor de cabeza.

A pesar de que el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, dijo que el negocio de publicidad de la App Store no es tan grande en comparación con el de otros actores, está creciendo a un gran ritmo. Para colmo, las nuevas restricciones de privacidad de iOS han reducido en diez mil millones de dólares los ingresos de las grandes redes sociales.

Mientras que Apple ha desarrollado nuevas herramientas para medir el rendimiento y mejorar la efectividad de la publicidad, su éxito ha contribuido enormemente al debilitamiento de las redes sociales, ya que muchos usuarios no pueden ver importantes anuncios.

Comercio electrónico

El crecimiento explosivo de las redes sociales pilló por sorpresa a muchos comerciantes, que no dudaron en subirse a este carro ganador. La mayoría decidió invertir en las principales plataformas, que promocionaban sus productos sin facilitarles datos importantes de los consumidores.

Empresas como Walmart optaron por otra vía: en los últimos años, han desarrollado sus propias herramientas de marketing digital y se han quedado con parte del negocio de plataformas como Facebook o Instagram. Amazon fue pionera en esta sentido, estableciendo un modelo digital que muchos otros copiaron.

Los comerciantes tienen ahora un mayor control sobre las opciones de abordar a los consumidores. La publicidad en internet se ha cargado al intermediario y ahora se dirige a los posibles clientes desde una óptica más cercana.

Estas empresas, además, se han visto menos afectadas por los cambios en la política de privacidad de Apple, ya que no dependen tanto de los datos de terceros como las redes sociales.

Sin ir más lejos, Amazon anunció a principios de año un aumento del 32 % en sus ingresos por publicidad.

Mark Zuckerberg

Meta, la empresa propietaria de Facebook e Instagram, es una fuente de múltiples problemas.

La insistencia de Mark Zuckerberg en mantener los elevados niveles de inversión en el metaverso en una época de crisis ha sido muy criticada en Wall Street, y muchos analistas consideran que pone en peligro la salud a largo plazo del gigante de las redes sociales.

Aunque Zuckerberg ha pedido paciencia y ha asegurado que los inversores se verán recompensados, los analistas no han tenido piedad con el gurú de internet. Mark Mahaney considera que una de las prioridades de Meta debería ser la reconstrucción de las herramientas de segmentación de anuncios, cuya estructura es cada vez más obsoleta. Si el analista de Evercore está en lo cierto, es posible que estemos ante el inicio del final de uno de los gigantes de las redes sociales.