El Gobierno de Sánchez da los últimos toques a una ley que concentra los fondos a sus medios afines
El Gobierno de Pedro Sánchez se encuentra ultimando la reforma de la ley de publicidad institucional, una modificación clave que promete alterar profundamente la distribución de los fondos destinados a los medios de comunicación. La nueva legislación está en su fase final, y se espera que sea presentada antes de que termine febrero de 2025, según ha comunicado THE OBJECTIVE, con el objetivo de implementarse en las campañas aprobadas a lo largo del año. Esta reforma, que se enmarca dentro del plan de regeneración democrática del Gobierno, podría beneficiar principalmente a los medios más afines al Ejecutivo, al introducir nuevos criterios que priorizan aspectos cualitativos sobre los cuantitativos, como el número de suscriptores y la tasa de rebote en los diarios digitales.
En juego una inversión de 395 millones de euros
Este cambio de normativa se produce en el contexto de un aumento histórico en el gasto público destinado a la publicidad institucional. En el año 2025, el Gobierno ha asignado más de 395 millones de euros a los medios de comunicación, un presupuesto que incluye 161,2 millones de euros en campañas de los ministerios y organismos vinculados con la administración central, y 109,6 millones de euros en campañas gestionadas por empresas públicas como Loterías, Renfe, Aena y Correos.
En este nuevo escenario, el Gobierno tiene la intención de crear una "central de medios" para controlar más de cerca la distribución de la publicidad institucional. Esta central se encargaría de supervisar la adjudicación de campañas y, en teoría, aseguraría una mayor transparencia y equidad en el proceso. Sin embargo, diversos expertos y medios críticos advierten que los nuevos criterios de reparto de la publicidad institucional podrían beneficiar a los medios que ya están alineados con el Ejecutivo y dificultar el acceso a los que publican informaciones que podrían perjudicar al Gobierno.
Nuevos criterios: calidad frente a cantidad
La reforma plantea una serie de criterios que ponen un énfasis especial en la calidad de la audiencia, en detrimento de la cantidad. Estos nuevos parámetros incluyen el número de suscriptores de un medio, la tasa de rebote (número de usuarios que abandonan el sitio web sin interactuar más allá de la página de inicio) y el tráfico generado a través de redes sociales. De esta forma, se penalizaría a los medios que dependen en gran medida de plataformas externas, como redes sociales, y se premiaría a aquellos con un modelo de suscripción más sólido.
El Gobierno también pretende incorporar criterios de sostenibilidad basados en los estándares ESG (Environmental, Social, and Governance), lo que podría tener implicaciones en el reparto de recursos y la preferencia por medios con un enfoque más responsable desde el punto de vista social y ambiental.
Ayudas para digitalización: ¿a quién benefician?
Dentro de los cambios que introduce la nueva ley también se encuentran las ayudas para la digitalización de los medios, que se financiarán en parte con los fondos europeos Next Generation EU. Un total de 124,5 millones de euros se destinarán a este fin, con 65 millones reservados exclusivamente para la prensa impresa. Esta decisión ha generado controversia, ya que muchos consideran que los grandes grupos editoriales tradicionales, como Prisa, Vocento y Unidad Editorial, se beneficiarán de esta partida, mientras que los medios digitales más pequeños o aquellos con un enfoque crítico hacia el Gobierno quedarían excluidos.
El Gobierno justifica esta medida alegando que la prensa tradicional enfrenta un "fallo de mercado" debido a la competencia de plataformas digitales y redes sociales. Sin embargo, esta justificación ha sido puesta en duda por algunos expertos, quienes señalan que muchos de estos grandes grupos ya han logrado digitalizarse y compiten activamente en el mercado digital.
La centralización del reparto de publicidad
Uno de los objetivos más ambiciosos del Gobierno es centralizar todo el proceso de reparto de la publicidad institucional a través de una agencia de medios propia. Actualmente, la publicidad se reparte entre diferentes ministerios, que a su vez coordinan las agencias encargadas de gestionar las campañas. Con la creación de una centralizada agencia de medios, Moncloa tendría un control más directo sobre la adjudicación de contratos publicitarios, lo que podría dar lugar a un mayor nivel de discrecionalidad.
Reacciones del sector mediático
El sector de los medios de comunicación ha reaccionado con preocupación ante los cambios propuestos. Muchos consideran que los nuevos criterios introducen un alto grado de subjetividad en el reparto de la publicidad institucional, lo que podría resultar en una mayor concentración de recursos en medios afines al Gobierno. En particular, medios como El País, que pertenece al grupo Prisa, han abogado por la calidad de su periodismo y la solidez de su modelo de suscripción. Sin embargo, no se ha logrado recuperar su posición de liderazgo en términos de lectores en línea.
Otros medios como eldiario.es e Infolibre, también afines al Ejecutivo, han apostado por un modelo basado en suscripciones y han sido mencionados como beneficiarios potenciales de los nuevos criterios de reparto.
En este contexto, surgen dudas sobre si la reforma tendrá como efecto secundario el fortalecimiento de medios con una línea editorial más cercana al Gobierno, lo que podría generar un mayor distanciamiento entre los medios críticos y los recursos publicitarios disponibles.
Transparencia y garantías
El Gobierno asegura que los nuevos criterios incluirán principios de "transparencia", "proporcionalidad" y "no discriminación", con el fin de garantizar un reparto justo de los fondos públicos. No obstante, en el sector periodístico sigue existiendo el temor de que estas medidas sean utilizadas para premiar a los medios que apoyan la agenda del Ejecutivo y penalizar a los que critican sus políticas. Además, se teme que los nuevos parámetros favorezcan la concentración de la publicidad en unas pocas cabeceras, a expensas de la pluralidad y la diversidad mediática.